AdBlock nad Wisłą: czy to reklamy są tak głupie, czy Polacy tak sprytni?

W erze AdBlocka i µBlocka polscy wydawcy serwisów internetowychmają coraz więcej powodów do niezadowolenia. Wyższa niżprzeciętnie biegłość techniczna mieszkańców kraju nad Wisłązaowocowała m.in. znacznie większym odsetkiem użytkowników,którzy reklamy blokują, zazwyczaj bezpośrednio w przeglądarce.Tymczasem narzędzia mające utrudniać takie blokady mogą byćnielegalne w świetle regulacji Unii Europejskiej. Ile w tej sytuacjiprzetrwa tradycyjny model finansowania mediów w Internecie?

Blokowanie reklam przestało być zajęciem tylko dla geeków.Cloud Technologies, polska spółka specjalizująca się w marketinguBig Data i personalizacji reklamy online, ocenia, że zprzeglądarkowych blokerów reklam korzysta prawie 7 mln internautóww tym kraju, tj. 37% wszystkich użytkowników. Zajęliśmy drugiemiejsce w tym rankingu blokowania, wyprzedzają nas jedynie Grecy.

Globalne konsekwencje zjawiska idą w miliardy. Z badańeMarketera wynika, że w 2015 roku straty wydawców wyniosły 22 mlddolarów, w tym roku sięgnąć mają niemal 27 mld. Na całymświecie z AdBlocka i jemu podobnych rozszerzeń korzysta niemal 200mln użytkowników, a już co dziesiąte wyświetlenie reklamyzostaje zablokowane. Najwięcej cierpią na tym największe portale,stosujące przecież nierzadko najbardziej agresywne formy reklamy.Tam blokowane jest niemal co drugie wyświetlenie. Wniosek jestprosty – internauci gotowi są przebaczyć reklamę na mniejszych,lubianych przez siebie serwisach. Wyłączają tam blokery,rozumiejąc że bez reklam w końcu serwisy te upadną, jednak dlawielkich portali i ich reklamowych kampanii litości nie mają.

Obroną wydawców przed blokowaniem reklam stały się rozwiązaniaprogramistyczne. Coraz częściej wprowadzane są rozwiązania, któreuniemożliwiają zobaczenie zawartości strony przez tych, którzykorzystają z włączonego blokera reklam. W świetle opiniiwydanej ostatnio przez Komisję Europejską, takie postępowanie jestjednak nielegalne. Otóż przed sprawdzeniem, czy w przeglądarcedziała blokujące reklamy rozszerzenie, wydawca strony powinienuzyskać wpierw zgodę użytkownika na tę czynność. Ma to wynikaćz tych samych regulacji, które nakazują uzyskać zgodę użytkownikana przechowywanie ciasteczek w buforze przeglądarki. Jeśliużytkownik zgody nie wyrazi, to nie można sprawdzać, czy blokujeon reklamy, czy też nie.

Problem wydawców może jednak wiązać się bardziej z samymireklamodawcami i sieciami reklamowymi, niż użytkownikamiuzbrojonymi w przeglądarkowe rozszerzenia. Reklama po prostu jestzbyt głupia i zbyt agresywna. Do takiego wniosku można dojśćczytając badania brytyjskiego IAB. Tam niemal 75% użytkownikówblokerów reklam stwierdziło, że blokuje reklamy ze względu na ichniedopasowanie i natarczywość. Analogiczne wyniki uzyskano wHiszpanii, gdzie wiodącym powodem blokowania reklam była ichinwazyjność, przeszkadzająca w odbiorze treści.

W pogoni za oglądalnością, reklamodawcy zaczęli przekraczaćwszelkie granice – i zwrot ku blokerom reklam może byćodczytywany jako naturalna reakcja zaszczutych internautów.Przekonanie, że im reklama jest większa, tym lepsza, nie tylkonauczyło omijać bannery wzrokiem, ale z czasem skłoniło nawettych nietechnicznych użytkowników do oczyszczenia powierzchnioglądanych stron, tym bardziej, że przecież nie jest to trudne.

Jeśli więc jest jakaś droga wyjścia z tego kryzysu, to raczejnie będzie to stawianie na płatny dostęp (mający sens jedynie wwypadku wysoce specjalistycznych serwisów), ale inteligentniejszezarządzanie reklamą. Kontekstowa, skromna, właściwie targetowanareklama może stać się pożądanym uzupełnieniem publikowanychtreści serwisu. Możemy mieć tylko nadzieję, że reklamy, któreoglądacie na dobrychprogramach, w większości wypadków spełniająte warunki – i pozwalacie im się wyświetlać, a nam, co za tymidzie, dalej prowadzić serwis.