Netflix – zabójca popkultury i przyszłość ponadnarodowej rozrywki

W tym tygodniu Netflix rozpoczął na poważnie budowanie relacjiz polskimi mediami, zapraszając dziennikarzy wybranych redakcji naspotkania ze swoimi przedstawicielami. W ramach takiego spotkaniamiałem przyjemność porozmawiać z wiceprezesem tej firmy, p.Jorisem Eversem, szefem działu komunikacji na Europę i BliskiWschód. Rozmawialiśmy o rzeczach nietrywialnych – o poszukiwaniukorporacyjnej tożsamości, trudach dostosowania się do realiów iregulacji wielojęzycznego rynku europejskiego, wyzwaniach ze stronykonkurencji, a także o transformacji (pop)kulturowej, którejNetflix jest zarówno zwiastunem, jak i w dużym stopniu autorem.Transformacji? To może zbyt łagodne słowo. By nazwać rzeczy poimieniu – mamy do czynienia z wojną totalną.

Jeszcze kilka lat temu łatwo było powiedzieć, czym byłNetflix. Ot po prostu usługa VoD, streaming filmów i seriali nażądanie w modelu abonamentowym, którego zaistnienie możliwe byłoprzede wszystkim dzięki elastyczności usług chmurowych Amazona.Tak widziano usługę w czasach, gdy Netflix był jeszcze startupem,a nie jak dziś, działającym na globalną skalę medialnympotentatem. Trzeba jednak przyznać, że już wtedy mówiono o nimjako o wschodzącym rywalu dla telewizji kablowych. W końcu doba maskończoną liczbę godzin, ile to można patrzeć się w ekran?Każda minuta spędzona z Netfliksem była minutą niespędzoną zklasyczną telewizją.

A dla Amerykanów patrzenie na telewizor długo jeszcze pozostanienajważniejszą formą rozrywki. Z niektórych badań rynku wynika,że przeciętny mieszkaniec USA przed telewizorem spędza okołopięciu godzin – niewiele mniej, niż realnie pracuje. Wciążoczywiście większość tego czasu przynależy programom tradycyjnejtelewizji, tym uwikłanym w czas produkcjom, które pojawiają sięzgodnie z „rozkładem jazdy”, przyzywając do siebie widzów nakonkretną godzinę, by stworzyć jak największą widownię. Jasne,są już dziś mechanizmy nagrywania programów na później, alenigdy nie stały się one w USA czymś powszechnie praktykowanym.Potrzeba przywołania jak największej widowni jest dla tradycyjnejtelewizji łatwo zrozumiała. Prime time, najlepszy czas antenowy,gdy przed ekranami siedzi najwięcej telewidzów, to czas gdy slotyreklamowe są najdroższe. Różnice w cenach sięgają rzędówwielkości – a to oznaczać może tylko jedno.

Przeciętność. Najlepszy czas klasycznej telewizji musi zostaćoddany na to, co spodoba się najbardziej przeciętnemu widzowi. Niema tu miejsca na dziwactwa czy kontrowersje, w prime time pokazujesię wszelkiego rodzaju „gwiazdy tańczące na lodzie”, takie sąrealia tego biznesu. To wszystko dopełnione jestfilmami-wypełniaczami czasu międzyreklamowego, który do telewizjispływa zgodnie z uświęconą od lat tradycją kaskady: odnajwiększych sieci kin, przez linie lotnicze, kablówki hotelowe,płatne telewizje na platformach kablowych i satelitarnych, wydaniana Blu-ray i DVD, płatne serwisy streamingowe w Internecie, by nakońcy trafić do darmowych, ogólnodostępnych kanałówtelewizyjnych. Nieco piachu w tryby tej machiny wrzuciły sieci P2P,dzięki którym pirackie kopie trafiały do ludzi znacznie wcześniej,ale mimo tego, co mówią ludzie z akcji takich jak „oglądajlegalnie”, piractwo jest marginesem – najpopularniejsze rojeBitTorrenta z najpopularniejszymi filmami nie przekraczają stutysięcy peerów, podczas gdy wielkie hollywoodzkie hity w pierwszychweekendach od wejścia na afisz przyciągają dziesiątki milionówwidzów.

I gdyby Netflix chciał pozostać tylko jednym z wieluinternetowych legalnie działających dostawców VoD, byłby do dziśtylko elementem tej kaskady, dostarczającym treści co prawda jużna żądanie, w wybranym czasie, lecz bez szans na pierwszeństwo. Apierwszeństwa przecież nasza popkultura pożąda najbardziej, nowejest bardziej pożądane niż stare, oglądalność powtórek jestznacznie skromniejsza niż premier.

Internetowy startup z Doliny Krzemowej miał jednak ambicje – izrealizował je w sposób, jaki nikomu wcześniej nie przyszedł dogłowy. Przede wszystkim przestał być internetowym startupem. Inie, nie chodzi tu o zwiększenie skali działania, zatrudnienienowych ludzi. Jak powiedział Joris Evers, Netflix przekształciłsię w most między Doliną Krzemową a Hollywood. A po tym mościeprzeszli do firmy ludzie, którzy nie byli zainteresowani techniką,kodekami wideo, hostingiem w chmurze, lecz byli zainteresowanikulturą, byli twórcami o nieprzeciętnych aspiracjach. W tenwłaśnie sposób Netflix stał się nie tylko którymś w kolejnościdostawcą cudzych filmów i seriali, lecz przede wszystkim producentem własnychtreści. I jako właśnie takiego niezależnego producenta wydaje sięnajlepiej Netfliksa postrzegać – ta cała platforma internetowa, zfilmoteką dostępną na wszelkiej maści urządzeniach, będzie„tylko” medium dla tego, co w filmotece.

Cudzysłów dla tylko nie jest przypadkowy. Medium jestprzekazem – chyba każdy zainteresowany teorią mediów zna tesłowa Marshalla McLuhana. Ścisły determinizm techniczny jest tunieunikniony. Platforma z treściami wideo na życzenie, dostępnymizawsze i na każdym urządzeniu (nie powiem – z każdego miejsca – bo to kłopotliwa wciąż sprawa), zmienia całkowicie liniowysposób odbioru telewizji, zastępując go rozproszonym, wyrywkowym,kapryśnym modelem, w którym widz ogląda to, co mu się akuratpodoba, wybierając z wciąż rosnącej filmoteki. Platforma takaodbiera klasycznej telewizji cykliczne produkcje, przemieniajączupełnie sposób ich konsumpcji, pozwalając na łapczywepochłanianie treści w trybie atrakcyjnym dla widza, a nie mającymsensu dla widowni. Platforma taka, choć nie zastępuje tradycyjnejtelewizji, to jednak ją poważnie okalecza, amputuje, pozostawiającjej rolę wyłącznie reporterską, zdarzeniową, a już niekulturotwórczą. Gdy zaś platforma taka sama staje się producentemwłasnych treści – treści tworzonych z myślą o widzu, a nie owidowni, to zaczyna zagrażać też samemu „staremu” Hollywood.

To chyba paradoks – telewizja obumiera, a zarazem ma sięlepiej, niż kiedykolwiek wcześniej, przynajmniej jeśli chodzi odramaturgię. Gdy porównamy seriale z lat 80 zeszłego stulecia dowspółczesnych produkcji, aż trudno uwierzyć w to, że wciąż tenowe produkcje nazywamy „serialami”. Może lepiej użyć terminu,którego użył w rozmowie Joris Evers – dwudziestogodzinne filmy.Doczekaliśmy czasów, gdy budżety produkcji telewizyjnych nie tylkodorównują, ale przekraczają budżety produkcji filmowych,pozwalając zaangażować najlepszych aktorów i scenarzystów. Cowięcej, doczekaliśmy czasów, w których pojawił się nowy typwymagającego widza, który nie bardzo już chce oglądaćpełnometrażowe filmy fabularne, gdyż te są… fabularnie zbytubogie. Trudno się dziwić, nawet najdłuższe, trzygodzinneprodukcje kinowe to z perspektywy telewizji co najwyżej miniseriale,ile tu miejsca na rozwój postaci, ile złożoności da sięwprowadzić do scenariusza? Stąd też kino hollywoodzkie nie mogącrywalizować z serialami złożonością, skazuje się na zachwycające dlaprzeciętnej widowni wyścigi pościgi i wybuchy, rozgrywane w ramacheksploatowanych do bólu franczyz. Mission Impossible, MissionImpossible II, Mission Impossible III, Mission Impossible IV, MissionImpossible V… Mission Impossible XLIV? Unikanie biznesowego ryzyka,stawianie tylko na to, co się sprawdziło pod względem liczbysprzedanych biletów stało się znakiem rozpoznawczym „starego”Hollywood.

Ten wychowujący kapryśnego widza Netflix, nawet jeśli sam sobiez tego do końca nie zdaje sprawy, wypowiada wojnę temu modelowi(pop)kultury. Zasoby fabryki snów, które poszłyby na tworzenietradycyjnych blockbusterów, idą dziś na produkcję zachłanniepochłanianych wielogodzinnych filmów, w których wcale nie trzebawalczyć o jednoczesne zebranie jak największej widowni. Każdemuwedług jego potrzeb, każdemu w jego tempie – internetowatelewizja, uwolniona od telewizyjnej ramówki, może pozwolić sobiena eksplorację tematów niszowych, które w globalnej skaliprzyciągną w swoim czasie wystarczająco wielu, by inwestycja wprodukcję treści się opłacała. Wielki sukces House of Cards tojedno, ale ilu wie, że do tej pory pod banderą Netfliksa powstały(lub powstały przy jego udziale) dziesiątki seriali, sitcomów, filmówdokumentalnych, a nawet fabularnych. Tylko w 2016 roku Netflixzapowiada wśród swoich nowości dziesięć pełnowymiarowych filmówfabularnych, cztery dokumentalne, około 20 seriali. I nie są toprodukcje tworzone z myślą o masowym widzu, wręcz przeciwnie. Otnp. serial 3%, kręcony w Brazylii, po portugalsku, o świeciepodzielonym na utopię dla elit i dystopię dla mas, czy teżMarseille, francuskojęzyczny serial z Gérardem Depardieu –polityczny thriller o walce o władzę nad Marsylią.

Nie bez powodu wspomniałem o serialach spoza USA. W rozmowie zwiceprezesem Netfliksa dotknęliśmy kwestii, która jest poważnymproblemem i dla samej firmy i dla wszystkich tych, którzy obawiająsię o przyszłość kultury własnej przestrzeni językowej. Niktchyba nie ma wątpliwości co do amerykańskich korzeni tej usługi,pomostu między wielkimi symbolami Stanów – Doliny Krzemowej iHollywood. Jednak tak jak Internet nie jest już amerykański, choćod USA zaczynał i to USA nadały mu formę, tak też Netflix niemoże być postrzegany jako czysto amerykański projekt. Pan Eversrozumie to dobrze, gdyż on sam jest człowiekiem zawieszonym międzyEuropą a Stanami Zjednoczonymi – obywatel Holandii, mążAmerykanki, który żył i pracował wiele lat w USA. Z jegoopowieści wynika, że globalizacyjne tendencje Netfliksa są jużniepowstrzymane, gdyż celem całej platformy jest stać sięuniwersalnym medium ze wszystkim dla wszystkich.

To prawda, zdecydowana większość treści dostępnych wNetfliksie to wciąż produkcje amerykańskie, ale też nikogo to niedziwi. Tego chce większość widzów, a renesans amerykańskiejsztuki dramaturgii sprawia, że to przecież naprawdę świetneprodukcje. Jednak coraz więcej tam treści z innego świata,kupowanych od lokalnych wytwórni filmowych i telewizji, aoferowanych widzowi na całym świecie. Jeśli ktoś chce oglądaćjapońskie czy meksykańskie komedie – proszę bardzo. Nawet natorrentach ich za łatwo nie znajdziecie, Netflix pozostanie jedynymich źródłem dla widza w Polsce.

Co więc z pochodzącymi z naszego kraju treściami na globalnejplatformie? Zdaniem pana Eversa, z czasem się ich doczekamy. Tak było ze wszystkimi rynkami. GdyNetflix rozpoczynał swoją międzynarodową ekspansję od Kanady,zderzył się tam po raz pierwszy z innymi niż anglojęzyczniwidzami – frankofońscy mieszkańcy Quebecu nie mogli przecieżzostać pominięci, choć dostosowanie i oprogramowania i tłumaczeniatreści nie zaszło natychmiast. Drugim krokiem była AmerykaPołudniowa i Środkowa: tam też nie było trudno, językowo toświat należący do hiszpańskiego i portugalskiego. Wyprawado Europy jest zupełnie innego rodzaju wyzwaniem. Dziesiątkijęzyków, a każdy z nich zapewne równie ważny co język sąsiada.Naturalne było skupienie się wpierw na największych, przedewszystkim niemieckim – i dziś faktycznie, zdecydowana większośćnetfliksowych zasobów oferuje czy to napisy, czy ścieżki dźwiękowepo niemiecku. Językowe wsparcie dla kolejnych krajów europejskich,w tym Polski, ma iść w ślad za tym niemieckim wzorem.

Gorzej póki co z niemieckimi (i ogólnie europejskimi)produkcjami, ale i one pojawić się w końcu mają. Netflix jestbowiem świadomy obowiązków wynikających z dyrektywy 89/552/EWG,dotyczącej wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej,mimo że wcale nie jest oczywiste, czy obowiązkom tym jako usługainternetowa podlega. Przypomnę tylko – nadawcy działający w UniiEuropejskiej mają obowiązek zarezerwować 10% swoich budżetów natreści przygotowane przez europejskich, niezależnych producentów.W tej sytuacji Netflix, dysponując imponującym przecież budżetem,może stać się wręcz nadzieją dla tych niezależnych twórców,nie mogących się przebić w ramach struktur rodzimych, krajowychkinematografii.

O konkurencji dla telewizji już mówiliśmy – i faktycznie,łatwo sobie wyobrazić, jak w przyszłości Netflix zastępujeplatformy cyfrowej telewizji na polu fabularnej rozrywki, redukującje do roli dostawców aktualności. Jednak czy w przyszłości samnie upadnie pod ciężarem konkurencyjnych, pirackich serwisówstreamingowych czy nakładek na BitTorrenta, takich jak Popcorn Time?

Gdyby potraktować Netfliksa wyłącznie jako to, czym był uswego początku, zwykłą usługą VoD, to faktycznie można by byłotak myśleć. Pirackie źródła są dziś zarówno szybkie, jak ibogate w treści, a ich płatne wersje premium wyglądają lepiej niżprzeciętna legalnie działająca usługa VoD, często też oferująlepszą jakość. Tyle że Netflix, jak już wcześniej wykazałem,przestał być tylko usługą VoD. Co więcej, w przeciwieństwie doprzedstawicieli działających na naszym rynku usług VoD, pan Eversnie dramatyzował kwestii piractwa i nie żalił się, ile to Netflixtraci przez piratów. Jego firma uprawia tu swoiste realpolitik,zdając sobie sprawę, że sama kwestia legalności w Europie,szczególnie środkowej i wschodniej Europie, nikogo do jej ofertynie przekona.

Siłą serwisu, oprócz biblioteki treści, oprócz autorskichseriali i filmów, jest więc wygoda obsługi, szczególnie dla tych,którzy korzystają z wielu urządzeń, swoboda przechodzenia międzynimi, tak że powierzchnia staje się przezroczysta, nieistotna dlatreści i czasu jej „konsumpcji”. Takiej wygody bittorentowenakładki nie oferują, z kolei zaś pirackie streamingi przegrywajązasobami i jakością oferowanych treści.

Z tą wygodą nie jest jednak zbyt idealnie – zwróciłem panuEversowi uwagę na kwestię zamkniętości platformy Netflix, bardzotrudnej do ulepszania, dostosowywania do własnych potrzeb przezniezależne oprogramowanie. Niestety, taki jest koszt licencjonowaniatreści z Hollywood, myśl o opensource'owym kodzie wykorzystywanymdo odtwarzania cennych filmów i seriali wciąż przeraża większośćwytwórni filmowych. Mogło być lepiej – tyle, że jak sięokazuje, zawiodła sama społeczność. Kilka lat temu Netflix, choćnie był co prawda otwarty, to miał przynajmniej otwarte API.Niestety, z otwartego interfejsu programowania praktycznie nikt niekorzystał, nie udało się do tego przyciągnąć ludzi, autrzymywanie publicznego, dobrze udokumentowanego API trochę jednakkosztuje – więc ostatecznie, z powodów biznesowych z projektuzrezygnowano.

Nie jest jednak wcale wykluczone, że otwarte API do Netfliksa,będącego już usługą nie amerykańską lecz globalną, jeszczekiedyś wróci – w końcu firma ma do czynienia teraz ze znaczniewiększą bazą odbiorców. Może wówczas doczekamy się choćbyprzyzwoitej wtyczki do Kodi, działającej na wszystkich platformachsprzętowych.

Osłabienie kultury masowej, które przynosi Netflix nie powinnobyć moim zdaniem postrzegane jako zjawisko negatywne. Życia sąskończonej długości, czasu nawet na rozrywkę nie jest wiele,tymczasem z upływem lat będziemy mieli do wyboru coraz więcejprzeróżnych treści. W erze widza kapryśnego i wybiórczego zaginąpokoleniowe wspólne tematy i wspólne doświadczenia. Jeśli nawetten najzwyklejszy Kowalski, zamiast oglądać przyszły odpowiednikKlanu w polskiej TV, będzie oglądał przez internetowe telewizjecoś, co podsunie mu inteligentny system rekomendacji, coś znaczniebardziej pasującego do jego gustów – znikną tematy do rozmów wkolejce do lekarza.

Rozkwitną za to fandomy, mniejsze społeczności fanów,powiązane ściślejszymi więzami, bo przecież nawiązanymi międzyludźmi o podobnej wrażliwości i zainteresowaniach. Tespołeczności, być może nie mające za wiele wspólnego ze sobągeograficznie i narodowo, będą w swojej naturze znacznie bardziej„amerykańskie”, niż „europejskie”. Pamiętajmy bowiem, żeto właśnie Ameryka Północna stała się pierwszym wspólnym domemdla przeróżnych społeczności, domem, który przyjął przeróżne,często nic ze sobą nie mające grupy ludzi. Wychodząc na świat iwewnętrznie się deamerykanizując pod względem dostępnych treści,Netflix jednocześnie po tym świecie roznosi ducha Ameryki.