r   e   k   l   a   m   a
r   e   k   l   a   m   a

Netflix – zabójca popkultury i przyszłość ponadnarodowej rozrywki

Strona główna AktualnościINTERNET

W tym tygodniu Netflix rozpoczął na poważnie budowanie relacji z polskimi mediami, zapraszając dziennikarzy wybranych redakcji na spotkania ze swoimi przedstawicielami. W ramach takiego spotkania miałem przyjemność porozmawiać z wiceprezesem tej firmy, p. Jorisem Eversem, szefem działu komunikacji na Europę i Bliski Wschód. Rozmawialiśmy o rzeczach nietrywialnych – o poszukiwaniu korporacyjnej tożsamości, trudach dostosowania się do realiów i regulacji wielojęzycznego rynku europejskiego, wyzwaniach ze strony konkurencji, a także o transformacji (pop)kulturowej, której Netflix jest zarówno zwiastunem, jak i w dużym stopniu autorem. Transformacji? To może zbyt łagodne słowo. By nazwać rzeczy po imieniu – mamy do czynienia z wojną totalną.

Jeszcze kilka lat temu łatwo było powiedzieć, czym był Netflix. Ot po prostu usługa VoD, streaming filmów i seriali na żądanie w modelu abonamentowym, którego zaistnienie możliwe było przede wszystkim dzięki elastyczności usług chmurowych Amazona. Tak widziano usługę w czasach, gdy Netflix był jeszcze startupem, a nie jak dziś, działającym na globalną skalę medialnym potentatem. Trzeba jednak przyznać, że już wtedy mówiono o nim jako o wschodzącym rywalu dla telewizji kablowych. W końcu doba ma skończoną liczbę godzin, ile to można patrzeć się w ekran? Każda minuta spędzona z Netfliksem była minutą niespędzoną z klasyczną telewizją.

Koniec ery prime time?

A dla Amerykanów patrzenie na telewizor długo jeszcze pozostanie najważniejszą formą rozrywki. Z niektórych badań rynku wynika, że przeciętny mieszkaniec USA przed telewizorem spędza około pięciu godzin – niewiele mniej, niż realnie pracuje. Wciąż oczywiście większość tego czasu przynależy programom tradycyjnej telewizji, tym uwikłanym w czas produkcjom, które pojawiają się zgodnie z „rozkładem jazdy”, przyzywając do siebie widzów na konkretną godzinę, by stworzyć jak największą widownię. Jasne, są już dziś mechanizmy nagrywania programów na później, ale nigdy nie stały się one w USA czymś powszechnie praktykowanym. Potrzeba przywołania jak największej widowni jest dla tradycyjnej telewizji łatwo zrozumiała. Prime time, najlepszy czas antenowy, gdy przed ekranami siedzi najwięcej telewidzów, to czas gdy sloty reklamowe są najdroższe. Różnice w cenach sięgają rzędów wielkości – a to oznaczać może tylko jedno.

r   e   k   l   a   m   a

Przeciętność. Najlepszy czas klasycznej telewizji musi zostać oddany na to, co spodoba się najbardziej przeciętnemu widzowi. Nie ma tu miejsca na dziwactwa czy kontrowersje, w prime time pokazuje się wszelkiego rodzaju „gwiazdy tańczące na lodzie”, takie są realia tego biznesu. To wszystko dopełnione jest filmami-wypełniaczami czasu międzyreklamowego, który do telewizji spływa zgodnie z uświęconą od lat tradycją kaskady: od największych sieci kin, przez linie lotnicze, kablówki hotelowe, płatne telewizje na platformach kablowych i satelitarnych, wydania na Blu-ray i DVD, płatne serwisy streamingowe w Internecie, by na końcy trafić do darmowych, ogólnodostępnych kanałów telewizyjnych. Nieco piachu w tryby tej machiny wrzuciły sieci P2P, dzięki którym pirackie kopie trafiały do ludzi znacznie wcześniej, ale mimo tego, co mówią ludzie z akcji takich jak „oglądaj legalnie”, piractwo jest marginesem – najpopularniejsze roje BitTorrenta z najpopularniejszymi filmami nie przekraczają stu tysięcy peerów, podczas gdy wielkie hollywoodzkie hity w pierwszych weekendach od wejścia na afisz przyciągają dziesiątki milionów widzów.

I gdyby Netflix chciał pozostać tylko jednym z wielu internetowych legalnie działających dostawców VoD, byłby do dziś tylko elementem tej kaskady, dostarczającym treści co prawda już na żądanie, w wybranym czasie, lecz bez szans na pierwszeństwo. A pierwszeństwa przecież nasza popkultura pożąda najbardziej, nowe jest bardziej pożądane niż stare, oglądalność powtórek jest znacznie skromniejsza niż premier.

Internetowy startup z Doliny Krzemowej miał jednak ambicje – i zrealizował je w sposób, jaki nikomu wcześniej nie przyszedł do głowy. Przede wszystkim przestał być internetowym startupem. I nie, nie chodzi tu o zwiększenie skali działania, zatrudnienie nowych ludzi. Jak powiedział Joris Evers, Netflix przekształcił się w most między Doliną Krzemową a Hollywood. A po tym moście przeszli do firmy ludzie, którzy nie byli zainteresowani techniką, kodekami wideo, hostingiem w chmurze, lecz byli zainteresowani kulturą, byli twórcami o nieprzeciętnych aspiracjach. W ten właśnie sposób Netflix stał się nie tylko którymś w kolejności dostawcą cudzych filmów i seriali, lecz przede wszystkim producentem własnych treści. I jako właśnie takiego niezależnego producenta wydaje się najlepiej Netfliksa postrzegać – ta cała platforma internetowa, z filmoteką dostępną na wszelkiej maści urządzeniach, będzie „tylko” medium dla tego, co w filmotece.

Dla widza, nie dla widowni

Cudzysłów dla tylko nie jest przypadkowy. Medium jest przekazem – chyba każdy zainteresowany teorią mediów zna te słowa Marshalla McLuhana. Ścisły determinizm techniczny jest tu nieunikniony. Platforma z treściami wideo na życzenie, dostępnymi zawsze i na każdym urządzeniu (nie powiem – z każdego miejsca – bo to kłopotliwa wciąż sprawa), zmienia całkowicie liniowy sposób odbioru telewizji, zastępując go rozproszonym, wyrywkowym, kapryśnym modelem, w którym widz ogląda to, co mu się akurat podoba, wybierając z wciąż rosnącej filmoteki. Platforma taka odbiera klasycznej telewizji cykliczne produkcje, przemieniając zupełnie sposób ich konsumpcji, pozwalając na łapczywe pochłanianie treści w trybie atrakcyjnym dla widza, a nie mającym sensu dla widowni. Platforma taka, choć nie zastępuje tradycyjnej telewizji, to jednak ją poważnie okalecza, amputuje, pozostawiając jej rolę wyłącznie reporterską, zdarzeniową, a już nie kulturotwórczą. Gdy zaś platforma taka sama staje się producentem własnych treści – treści tworzonych z myślą o widzu, a nie o widowni, to zaczyna zagrażać też samemu „staremu” Hollywood.

To chyba paradoks – telewizja obumiera, a zarazem ma się lepiej, niż kiedykolwiek wcześniej, przynajmniej jeśli chodzi o dramaturgię. Gdy porównamy seriale z lat 80 zeszłego stulecia do współczesnych produkcji, aż trudno uwierzyć w to, że wciąż te nowe produkcje nazywamy „serialami”. Może lepiej użyć terminu, którego użył w rozmowie Joris Evers – dwudziestogodzinne filmy. Doczekaliśmy czasów, gdy budżety produkcji telewizyjnych nie tylko dorównują, ale przekraczają budżety produkcji filmowych, pozwalając zaangażować najlepszych aktorów i scenarzystów. Co więcej, doczekaliśmy czasów, w których pojawił się nowy typ wymagającego widza, który nie bardzo już chce oglądać pełnometrażowe filmy fabularne, gdyż te są… fabularnie zbyt ubogie. Trudno się dziwić, nawet najdłuższe, trzygodzinne produkcje kinowe to z perspektywy telewizji co najwyżej miniseriale, ile tu miejsca na rozwój postaci, ile złożoności da się wprowadzić do scenariusza? Stąd też kino hollywoodzkie nie mogąc rywalizować z serialami złożonością, skazuje się na zachwycające dla przeciętnej widowni wyścigi pościgi i wybuchy, rozgrywane w ramach eksploatowanych do bólu franczyz. Mission Impossible, Mission Impossible II, Mission Impossible III, Mission Impossible IV, Mission Impossible V… Mission Impossible XLIV? Unikanie biznesowego ryzyka, stawianie tylko na to, co się sprawdziło pod względem liczby sprzedanych biletów stało się znakiem rozpoznawczym „starego” Hollywood.

Ten wychowujący kapryśnego widza Netflix, nawet jeśli sam sobie z tego do końca nie zdaje sprawy, wypowiada wojnę temu modelowi (pop)kultury. Zasoby fabryki snów, które poszłyby na tworzenie tradycyjnych blockbusterów, idą dziś na produkcję zachłannie pochłanianych wielogodzinnych filmów, w których wcale nie trzeba walczyć o jednoczesne zebranie jak największej widowni. Każdemu według jego potrzeb, każdemu w jego tempie – internetowa telewizja, uwolniona od telewizyjnej ramówki, może pozwolić sobie na eksplorację tematów niszowych, które w globalnej skali przyciągną w swoim czasie wystarczająco wielu, by inwestycja w produkcję treści się opłacała. Wielki sukces House of Cards to jedno, ale ilu wie, że do tej pory pod banderą Netfliksa powstały (lub powstały przy jego udziale) dziesiątki seriali, sitcomów, filmów dokumentalnych, a nawet fabularnych. Tylko w 2016 roku Netflix zapowiada wśród swoich nowości dziesięć pełnowymiarowych filmów fabularnych, cztery dokumentalne, około 20 seriali. I nie są to produkcje tworzone z myślą o masowym widzu, wręcz przeciwnie. Ot np. serial 3%, kręcony w Brazylii, po portugalsku, o świecie podzielonym na utopię dla elit i dystopię dla mas, czy też Marseille, francuskojęzyczny serial z Gérardem Depardieu – polityczny thriller o walce o władzę nad Marsylią.

Poza amerykański imperializm kulturowy

Nie bez powodu wspomniałem o serialach spoza USA. W rozmowie z wiceprezesem Netfliksa dotknęliśmy kwestii, która jest poważnym problemem i dla samej firmy i dla wszystkich tych, którzy obawiają się o przyszłość kultury własnej przestrzeni językowej. Nikt chyba nie ma wątpliwości co do amerykańskich korzeni tej usługi, pomostu między wielkimi symbolami Stanów – Doliny Krzemowej i Hollywood. Jednak tak jak Internet nie jest już amerykański, choć od USA zaczynał i to USA nadały mu formę, tak też Netflix nie może być postrzegany jako czysto amerykański projekt. Pan Evers rozumie to dobrze, gdyż on sam jest człowiekiem zawieszonym między Europą a Stanami Zjednoczonymi – obywatel Holandii, mąż Amerykanki, który żył i pracował wiele lat w USA. Z jego opowieści wynika, że globalizacyjne tendencje Netfliksa są już niepowstrzymane, gdyż celem całej platformy jest stać się uniwersalnym medium ze wszystkim dla wszystkich.

To prawda, zdecydowana większość treści dostępnych w Netfliksie to wciąż produkcje amerykańskie, ale też nikogo to nie dziwi. Tego chce większość widzów, a renesans amerykańskiej sztuki dramaturgii sprawia, że to przecież naprawdę świetne produkcje. Jednak coraz więcej tam treści z innego świata, kupowanych od lokalnych wytwórni filmowych i telewizji, a oferowanych widzowi na całym świecie. Jeśli ktoś chce oglądać japońskie czy meksykańskie komedie – proszę bardzo. Nawet na torrentach ich za łatwo nie znajdziecie, Netflix pozostanie jedynym ich źródłem dla widza w Polsce.

Co więc z pochodzącymi z naszego kraju treściami na globalnej platformie? Zdaniem pana Eversa, z czasem się ich doczekamy. Tak było ze wszystkimi rynkami. Gdy Netflix rozpoczynał swoją międzynarodową ekspansję od Kanady, zderzył się tam po raz pierwszy z innymi niż anglojęzyczni widzami – frankofońscy mieszkańcy Quebecu nie mogli przecież zostać pominięci, choć dostosowanie i oprogramowania i tłumaczenia treści nie zaszło natychmiast. Drugim krokiem była Ameryka Południowa i Środkowa: tam też nie było trudno, językowo to świat należący do hiszpańskiego i portugalskiego.

Wyprawa do Europy jest zupełnie innego rodzaju wyzwaniem. Dziesiątki języków, a każdy z nich zapewne równie ważny co język sąsiada. Naturalne było skupienie się wpierw na największych, przede wszystkim niemieckim – i dziś faktycznie, zdecydowana większość netfliksowych zasobów oferuje czy to napisy, czy ścieżki dźwiękowe po niemiecku. Językowe wsparcie dla kolejnych krajów europejskich, w tym Polski, ma iść w ślad za tym niemieckim wzorem.

Gorzej póki co z niemieckimi (i ogólnie europejskimi) produkcjami, ale i one pojawić się w końcu mają. Netflix jest bowiem świadomy obowiązków wynikających z dyrektywy 89/552/EWG, dotyczącej wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej, mimo że wcale nie jest oczywiste, czy obowiązkom tym jako usługa internetowa podlega. Przypomnę tylko – nadawcy działający w Unii Europejskiej mają obowiązek zarezerwować 10% swoich budżetów na treści przygotowane przez europejskich, niezależnych producentów. W tej sytuacji Netflix, dysponując imponującym przecież budżetem, może stać się wręcz nadzieją dla tych niezależnych twórców, nie mogących się przebić w ramach struktur rodzimych, krajowych kinematografii.

Piraci, interfejsy i wygoda

O konkurencji dla telewizji już mówiliśmy – i faktycznie, łatwo sobie wyobrazić, jak w przyszłości Netflix zastępuje platformy cyfrowej telewizji na polu fabularnej rozrywki, redukując je do roli dostawców aktualności. Jednak czy w przyszłości sam nie upadnie pod ciężarem konkurencyjnych, pirackich serwisów streamingowych czy nakładek na BitTorrenta, takich jak Popcorn Time?

Gdyby potraktować Netfliksa wyłącznie jako to, czym był u swego początku, zwykłą usługą VoD, to faktycznie można by było tak myśleć. Pirackie źródła są dziś zarówno szybkie, jak i bogate w treści, a ich płatne wersje premium wyglądają lepiej niż przeciętna legalnie działająca usługa VoD, często też oferują lepszą jakość. Tyle że Netflix, jak już wcześniej wykazałem, przestał być tylko usługą VoD. Co więcej, w przeciwieństwie do przedstawicieli działających na naszym rynku usług VoD, pan Evers nie dramatyzował kwestii piractwa i nie żalił się, ile to Netflix traci przez piratów. Jego firma uprawia tu swoiste realpolitik, zdając sobie sprawę, że sama kwestia legalności w Europie, szczególnie środkowej i wschodniej Europie, nikogo do jej oferty nie przekona.

Siłą serwisu, oprócz biblioteki treści, oprócz autorskich seriali i filmów, jest więc wygoda obsługi, szczególnie dla tych, którzy korzystają z wielu urządzeń, swoboda przechodzenia między nimi, tak że powierzchnia staje się przezroczysta, nieistotna dla treści i czasu jej „konsumpcji”. Takiej wygody bittorentowe nakładki nie oferują, z kolei zaś pirackie streamingi przegrywają zasobami i jakością oferowanych treści.

Z tą wygodą nie jest jednak zbyt idealnie – zwróciłem panu Eversowi uwagę na kwestię zamkniętości platformy Netflix, bardzo trudnej do ulepszania, dostosowywania do własnych potrzeb przez niezależne oprogramowanie. Niestety, taki jest koszt licencjonowania treści z Hollywood, myśl o opensource'owym kodzie wykorzystywanym do odtwarzania cennych filmów i seriali wciąż przeraża większość wytwórni filmowych. Mogło być lepiej – tyle, że jak się okazuje, zawiodła sama społeczność. Kilka lat temu Netflix, choć nie był co prawda otwarty, to miał przynajmniej otwarte API. Niestety, z otwartego interfejsu programowania praktycznie nikt nie korzystał, nie udało się do tego przyciągnąć ludzi, a utrzymywanie publicznego, dobrze udokumentowanego API trochę jednak kosztuje – więc ostatecznie, z powodów biznesowych z projektu zrezygnowano.

Nie jest jednak wcale wykluczone, że otwarte API do Netfliksa, będącego już usługą nie amerykańską lecz globalną, jeszcze kiedyś wróci – w końcu firma ma do czynienia teraz ze znacznie większą bazą odbiorców. Może wówczas doczekamy się choćby przyzwoitej wtyczki do Kodi, działającej na wszystkich platformach sprzętowych.

Coś się traci, coś się zyskuje

Osłabienie kultury masowej, które przynosi Netflix nie powinno być moim zdaniem postrzegane jako zjawisko negatywne. Życia są skończonej długości, czasu nawet na rozrywkę nie jest wiele, tymczasem z upływem lat będziemy mieli do wyboru coraz więcej przeróżnych treści. W erze widza kapryśnego i wybiórczego zaginą pokoleniowe wspólne tematy i wspólne doświadczenia. Jeśli nawet ten najzwyklejszy Kowalski, zamiast oglądać przyszły odpowiednik Klanu w polskiej TV, będzie oglądał przez internetowe telewizje coś, co podsunie mu inteligentny system rekomendacji, coś znacznie bardziej pasującego do jego gustów – znikną tematy do rozmów w kolejce do lekarza.

Rozkwitną za to fandomy, mniejsze społeczności fanów, powiązane ściślejszymi więzami, bo przecież nawiązanymi między ludźmi o podobnej wrażliwości i zainteresowaniach. Te społeczności, być może nie mające za wiele wspólnego ze sobą geograficznie i narodowo, będą w swojej naturze znacznie bardziej „amerykańskie”, niż „europejskie”. Pamiętajmy bowiem, że to właśnie Ameryka Północna stała się pierwszym wspólnym domem dla przeróżnych społeczności, domem, który przyjął przeróżne, często nic ze sobą nie mające grupy ludzi. Wychodząc na świat i wewnętrznie się deamerykanizując pod względem dostępnych treści, Netflix jednocześnie po tym świecie roznosi ducha Ameryki.

© dobreprogramy
r   e   k   l   a   m   a
r   e   k   l   a   m   a

Komentarze

r   e   k   l   a   m   a
r   e   k   l   a   m   a
Czy wiesz, że używamy cookies (ciasteczek)? Dowiedz się więcej o celu ich używania i zmianach ustawień.
Korzystając ze strony i asystenta pobierania wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.