Badacze Mozilli: blokujący reklamy chętniej, więcej i dłużej korzystają z Internetu

Gdyby blokery reklam nie istniały,to użytkownicy spędzaliby znacznie mniej czasu w Internecie –taki to wniosek można wyciągnąc z badań przeprowadzonych przezMozillę nad zaangażowaniem internautów. Wynika z nich, że wbrewtemu co twierdzą wydawcy internetowi i reklamowdawcy, blokowaniereklam wcale nie psuje wrażeń użytkowników nowoczesnych witryn iaplikacji, wcale nie obniża ich zaangażowania w treści. Pozostajejedno otwarte pytanie: co z tym wszystkim zrobią teraz deweloperzyFirefoksa?

Dla zwykłego internauty typowy dzień w sieci to doświadczeniesetek, a może i tysięcy reklam. Trudno by było inaczej, skororeklama stała się podstawowym modelem dochodów dla stron i usługinternetowych, w tym wyszukiwarek i streamingu wideo.

Jakość tych reklam i irytacja, jaką budzą doprowadziłą dosytuacji niezbyt przyjemnej dla wydawców i reklamodawców: podkoniec 2016 roku ponad 600 mln urządzeń z dostępem do internetuużywało z blokerów reklam. Trend ten będzie trudno odwrócić, od2015 roku liczba ta wzrosła o 30 procent. Niezmiennie też blokeryreklam okupują pierwsze miejsca list najpopularniejszych rozszerzeńdla przeglądarek, a niektórzy producenci decydują się nawet nastałe w swoje przeglądarki wbudować blokery reklamowe.

Nic więc dziwnego, że stowarzyszenie branżowe IAB uznałoblokowanie reklam za potencjalne zagrożenie dla samego istnieniaInternetu w jego obecnym kształcie: stosowanie blokowania reklamprowadzić miało do znacznego pogorszenia ruchu dla witryn zależnychod reklam, wskutek utraty dochodów przez ich wydawców. Zarazempróby walki z blokerami podejmowane przez wydawców, na czele zograniczaniem dostępu do stron użytkownikom takich rozwiązań, nieprzyniosły zadowalających efektów: woleli oni generalnie opuszczaćtakie miejsca.

Z ich perspektywy nie było bowiem żadnego usprawiedliwienia dorezygnacji z blokerów reklam: nie tylko pozbywali się dzięki nimirytujących reklam, ale także znacząco zmniejszali ilośćpobieranych danych i co za tym idzie czas wczytywania stron. Rzecz toszczególnie istotna dla użytkowników przeglądarek mobilnych,którzy przecież zazwyczaj mają taryfowe limity ruchu sieciowego.Jak zaś wynika z opublikowanychna łamach New York Timesa badań, ponad połowa danych przesłanychz 50 najpopularniejszych w USA witryn newsowych przypadła na treścireklamowe, usuwane przez blokery reklam.

O ile jednak sporo wiadomo o wplywie blokerów reklam na bizneswydawców, to w kwestii ich wpływu na doświadczenie użytkownikaniewiele było wiadomo, nie licząc właśnie tych deklaracji orujnującym wpływie na strony i aplikacje. Badacze Mozillizdecydowali się sami sprawdzić, jak sprawy się mają. W końcujeśli blokowanie reklam byłoby tak bardzo szkodliwe dla ekosystemusieci jako całości, to należałoby się spodziewać spadkuzaangażowania internautów korzystających z blokerów reklamowych.Z drugiej strony, jeśli zmniejszenie negatywnych wrażeń wywołanychreklamami w rzeczywistości przewyższa potencjał poczynionychszkód, należałoby się spodziewać, że korzystanie z Internetuwzrośnie.

Dysponując danymi telemetrycznymi z Firefoksa, badaczezdecydowali się skupić na analizie zachowań nowych użytkowników,którzy po pewnym czasie zdecydowali się zainstalować któryś zblokerów i korzystać dalej z Sieci już w ten odfiltrowany z reklamsposób. Ich zachowania porównano następnie z grupą kontrolnąużytkowników, którzy w tym samym okresie w ogóle nie korzystali zblokerów reklam.

Aby oszacować powiązania przyczynowo-skutkowe, zastosowanometodę PropensityScore Matching (PSM), czyli obliczania wpływu netto zmiennejniezależnej na zmienną zależną. W metodzie tej obserwacje wgrupie eksperymentalnej muszą być podobne do osób z grupykontrolnej pod względem cech, które są powiązane ze zmiennąniezależną oraz zmienną zależną. Dopasując je do innych cechzarejestrowanych w okresie wzajemnego odniesienia wyrównano w tensposób różnice między grupami.

Wyniki potwierdzają to, co użytkownicy blokerów reklamodczuwali intuicyjnie. W grupie, która zainstalowała bloker reklam,odnotowano znaczny wzrost czasu aktywnie spędzonego w przeglądarce(o 28 proc. ponad grupę kontrolną), oraz wzrost liczbyprzeglądanych stron (o 15 proc. ponad grupę kontrolną). Stosująctę metodę badawczą względem innych instalowanych rozszerzeńudało się potwierdzić, że skutki te są specyficzne tylko dlablokerów reklam.

Wnioski badaczy Mozilli nie brzmią zbyt sympatycznie dlastowarzyszenia IAB: stwierdzają oni, że blokowanie reklam mapozytywny wpływ na aktywność użytkowników w Sieci, a wszelkiemożliwe koszty korzystania z blokerów są przeważane przezoferowaną przez nie użyteczność.

Innymi słowy – można się spodziewać tylko dalszego wzrostupopularności blokowania reklam w miarę wzrostu edukacjiinternautów. Czy doprowadzi to do momentu, w którym wydawcomprzyjdzie poszukać sobie innego modelu zarabiania pieniędzy, czyteż w pewnym momencie z katalogów rozszerzeń przeglądarek blokerypo prostu znikną?

Więcej informacji na temat przeprowadzonych badań znajdziecie wartykulept. The Effect of Ad Blocking on User Engagement with the Web.