Z ustaleń Reutersa wynika, że sieć wdrożyła rozwiązanie oparte na uczeniu maszynowym, które rekomenduje poziomy cen w niemal 14 tys. restauracji w USA, a także na wybranych rynkach zagranicznych. Algorytm przetwarza miliony transakcji i dla każdego lokalu wylicza proponowaną "optymalną cenę" różnych pozycji – od Big Maca po kawę dla seniorów.
Wśród kluczowych zmiennych znajduje się prognozowana skłonność klientów do płacenia określonych kwot. System ocenia m.in. wrażliwość odwiedzających daną restaurację na podwyżki i obniżki, a jednocześnie uwzględnia stawki konkurencji. W tym celu sięga do informacji widocznych w internetowych menu m.in. Burger Kinga i Wendy’s.
Mapy Google się chowają. Chińska apka poprowadziła mnie przez cień
Różnice w cenach Big Maca i rosnąca presja na franczyzobiorców
Konsekwencją takiego podejścia są zauważalne rozbieżności cenowe między lokalami. Reuters sprawdził we wrześniu ceny w aplikacji McDonald’s: w jednym z punktów we Fresno Big Mac kosztował 5,69 dol., natomiast w restauracji oddalonej o dwie mile – 6,89 dol. Oznacza to różnicę rzędu ok. 21 proc. Jednocześnie nie udało się jednoznacznie potwierdzić, czy akurat ta rozbieżność była bezpośrednim efektem rekomendacji AI.
McDonald’s deklaruje, że ostateczna decyzja cenowa wciąż należy do franczyzobiorców, a narzędzie ma mieć charakter doradczy, nie obowiązkowy. W praktyce część właścicieli wskazuje jednak na narastającą presję, by stosować się do wskazań systemu – pięciu franczyzobiorców opisało sytuacje, w których byli do tego zachęcani.
Od stycznia firma wymaga od franczyzobiorców "konstruktywnego angażowania się" w korzystanie z zatwierdzonych narzędzi i konsultantów cenowych. Z dokumentów wynika również, że McDonald’s śledzi przypadki odchodzenia od rekomendowanych poziomów cen.
AI nie tylko podnosi ceny – czasem sugeruje obniżki
Wdrożony algorytm nie ma służyć wyłącznie podwyżkom. W ostatnich miesiącach miał także rekomendować ostrożniejsze podejście, łącznie z obniżaniem cen wybranych produktów.
To istotne z perspektywy centrali, która zarabia przede wszystkim na udziale w przychodach restauracji prowadzonych przez franczyzobiorców. Z punktu widzenia sieci większy wolumen sprzedaży może być korzystny nawet wtedy, gdy marża pojedynczego lokalu spada. Franczyzobiorcy muszą z kolei uwzględniać m.in. rosnące koszty pracy oraz najmu.
McDonald’s korzysta z narzędzi AI do rekomendowania cen co najmniej od 2019 r., a system rozwija we współpracy z firmą Tiger Analytics. Algorytm może działać w ramach reguł ustalonych przez McDonald’s – np. ograniczać podwyżki produktów, które niedawno zdrożały, albo nie windować cen lodów i napojów w okresie letnim.
Algorytmiczne ceny a ryzyko naruszenia przepisów antymonopolowych
Technologia przyciąga uwagę również ze względu na możliwe konsekwencje prawne związane z regulacjami antymonopolowymi. Poszczególni franczyzobiorcy McDonald’s mogą konkurować między sobą, a jednocześnie korzystają z tego samego systemu analizującego dane o cenach i popycie.
W regulaminie narzędzia znajduje się ostrzeżenie dla użytkowników, by zachować ostrożność w kontekście przepisów dotyczących konkurencji. Jednocześnie eksperci cytowani przez Reuters nie są zgodni co do skali potencjalnego ryzyka: część wskazuje na problem algorytmicznego ustalania cen, inni podkreślają, że relacja centrali z franczyzobiorcami i tak daje McDonald’s szerokie możliwości wpływania na ich działalność.
