Badacze Mozilli: blokujący reklamy chętniej, więcej i dłużej korzystają z Internetu

Strona główna Aktualności

O autorze

Gdyby blokery reklam nie istniały, to użytkownicy spędzaliby znacznie mniej czasu w Internecie – taki to wniosek można wyciągnąc z badań przeprowadzonych przez Mozillę nad zaangażowaniem internautów. Wynika z nich, że wbrew temu co twierdzą wydawcy internetowi i reklamowdawcy, blokowanie reklam wcale nie psuje wrażeń użytkowników nowoczesnych witryn i aplikacji, wcale nie obniża ich zaangażowania w treści. Pozostaje jedno otwarte pytanie: co z tym wszystkim zrobią teraz deweloperzy Firefoksa?

Dla zwykłego internauty typowy dzień w sieci to doświadczenie setek, a może i tysięcy reklam. Trudno by było inaczej, skoro reklama stała się podstawowym modelem dochodów dla stron i usług internetowych, w tym wyszukiwarek i streamingu wideo.

Jakość tych reklam i irytacja, jaką budzą doprowadziłą do sytuacji niezbyt przyjemnej dla wydawców i reklamodawców: pod koniec 2016 roku ponad 600 mln urządzeń z dostępem do internetu używało z blokerów reklam. Trend ten będzie trudno odwrócić, od 2015 roku liczba ta wzrosła o 30 procent. Niezmiennie też blokery reklam okupują pierwsze miejsca list najpopularniejszych rozszerzeń dla przeglądarek, a niektórzy producenci decydują się nawet na stałe w swoje przeglądarki wbudować blokery reklamowe.

Zablokuję albo odejdę

Nic więc dziwnego, że stowarzyszenie branżowe IAB uznało blokowanie reklam za potencjalne zagrożenie dla samego istnienia Internetu w jego obecnym kształcie: stosowanie blokowania reklam prowadzić miało do znacznego pogorszenia ruchu dla witryn zależnych od reklam, wskutek utraty dochodów przez ich wydawców. Zarazem próby walki z blokerami podejmowane przez wydawców, na czele z ograniczaniem dostępu do stron użytkownikom takich rozwiązań, nie przyniosły zadowalających efektów: woleli oni generalnie opuszczać takie miejsca.

Z ich perspektywy nie było bowiem żadnego usprawiedliwienia do rezygnacji z blokerów reklam: nie tylko pozbywali się dzięki nim irytujących reklam, ale także znacząco zmniejszali ilość pobieranych danych i co za tym idzie czas wczytywania stron. Rzecz to szczególnie istotna dla użytkowników przeglądarek mobilnych, którzy przecież zazwyczaj mają taryfowe limity ruchu sieciowego. Jak zaś wynika z opublikowanych na łamach New York Timesa badań, ponad połowa danych przesłanych z 50 najpopularniejszych w USA witryn newsowych przypadła na treści reklamowe, usuwane przez blokery reklam.

O ile jednak sporo wiadomo o wplywie blokerów reklam na biznes wydawców, to w kwestii ich wpływu na doświadczenie użytkownika niewiele było wiadomo, nie licząc właśnie tych deklaracji o rujnującym wpływie na strony i aplikacje. Badacze Mozilli zdecydowali się sami sprawdzić, jak sprawy się mają. W końcu jeśli blokowanie reklam byłoby tak bardzo szkodliwe dla ekosystemu sieci jako całości, to należałoby się spodziewać spadku zaangażowania internautów korzystających z blokerów reklamowych. Z drugiej strony, jeśli zmniejszenie negatywnych wrażeń wywołanych reklamami w rzeczywistości przewyższa potencjał poczynionych szkód, należałoby się spodziewać, że korzystanie z Internetu wzrośnie.

Dysponując danymi telemetrycznymi z Firefoksa, badacze zdecydowali się skupić na analizie zachowań nowych użytkowników, którzy po pewnym czasie zdecydowali się zainstalować któryś z blokerów i korzystać dalej z Sieci już w ten odfiltrowany z reklam sposób. Ich zachowania porównano następnie z grupą kontrolną użytkowników, którzy w tym samym okresie w ogóle nie korzystali z blokerów reklam.

Statystyka nie kłamie?

Aby oszacować powiązania przyczynowo-skutkowe, zastosowano metodę Propensity Score Matching (PSM), czyli obliczania wpływu netto zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W metodzie tej obserwacje w grupie eksperymentalnej muszą być podobne do osób z grupy kontrolnej pod względem cech, które są powiązane ze zmienną niezależną oraz zmienną zależną. Dopasując je do innych cech zarejestrowanych w okresie wzajemnego odniesienia wyrównano w ten sposób różnice między grupami.

Wyniki potwierdzają to, co użytkownicy blokerów reklam odczuwali intuicyjnie. W grupie, która zainstalowała bloker reklam, odnotowano znaczny wzrost czasu aktywnie spędzonego w przeglądarce (o 28 proc. ponad grupę kontrolną), oraz wzrost liczby przeglądanych stron (o 15 proc. ponad grupę kontrolną). Stosując tę metodę badawczą względem innych instalowanych rozszerzeń udało się potwierdzić, że skutki te są specyficzne tylko dla blokerów reklam.

Wnioski badaczy Mozilli nie brzmią zbyt sympatycznie dla stowarzyszenia IAB: stwierdzają oni, że blokowanie reklam ma pozytywny wpływ na aktywność użytkowników w Sieci, a wszelkie możliwe koszty korzystania z blokerów są przeważane przez oferowaną przez nie użyteczność.

Innymi słowy – można się spodziewać tylko dalszego wzrostu popularności blokowania reklam w miarę wzrostu edukacji internautów. Czy doprowadzi to do momentu, w którym wydawcom przyjdzie poszukać sobie innego modelu zarabiania pieniędzy, czy też w pewnym momencie z katalogów rozszerzeń przeglądarek blokery po prostu znikną?

Więcej informacji na temat przeprowadzonych badań znajdziecie w artykule pt. The Effect of Ad Blocking on User Engagement with the Web.

© dobreprogramy