Chcieli walczyć z piractwem. Reklamy sprawiły, że ludzie więcej "piracą"

"Nie ukradłbyś samochodu, prawda? Więc dlaczego piracisz?" – brzmiał slogan szeroko wyśmiewanej reklamy, która miała zniechęcać do nielegalnego pobierania treści z internetu. Nowe badanie ekonomii behawioralnej reklam antypirackich ujawnia jednak, że tego typu kampanie są w dużej mierze nieskuteczne i często zachęcają do piractwa.

Niesławna reklama antypiracka z 2004 roku próbowała przekonać wszystkich, że pobranie pirackiego filmu nie różni się od kradzieży samochodu. Według nowego badania opublikowanego w The Information Society miała ona zupełnie odwrotny efekt. W rzeczywistości, okazało się, że wyolbrzymiając negatywny wpływ piractwa, reklama mogła spowodować, że ludzie zaczęli "piracić" jeszcze więcej.  

Jak zauważa serwis TorrentFreak, badanie "Doing more with less: Behavioral insights for anti-piracy messages" bierze na tapet kampanię społeczną z 2004 roku zorganizowaną przez przemysł filmowy. Badanie jest krytyką prób ograniczenia piractwa podejmowanych przez przemysł rozrywkowy, widzianą przez pryzmat ekonomii behawioralnej. Pada w nim pytanie: jak studia filmowe, muzyczne i telewizyjne mogły wydać tyle pieniędzy na kampanię i ponieść tak spektakularną porażkę.

Głównym powodem jest to, że piraci nie uważają, że robią coś złego. "Technologia informacyjna wydaje się ułatwiać moralne oderwanie od odpowiedzialności osobom naruszającym prawo, które nie postrzegają siebie jako złodziei" – stwierdzono w badaniu. "Terminy używane przez sprawców naruszenia często charakteryzują się formą eufemistycznego etykietowania (np. "dzielenie się plikami", "walka z systemem", "dobro ogółu"), a niektórzy piraci racjonalizują, że w przeciwieństwie do zwykłej kradzieży, właściwie nie pozbawiają właściciela praw autorskich".

Według badania, publiczne kampanie antypirackie zawodzą, ponieważ zamiast ograniczać to zachowanie, zachęcają do niego. Jednym z największych problemów jest to, że mają one tendencję do wyolbrzymiania charakteru popełnianego przestępstwa i strat ponoszonych przez przemysł rozrywkowy. Warto zauważyć, że choć pobieranie torrentów z takich stron jak niesławny ThePirateBay odchodzi do lamusa, wciąż powstają nowe "serwisy streamingowe", na których można obejrzeć za darmo najnowsze spiracone wersje filmów i seriali.

Badanie nazwało również próby uczynienia piractwa osobistym – podkreślając utratę dochodów przez poszczególne osoby z branży filmowej. Filmy i programy telewizyjne są tworzone przez tysiące ludzi, z których wielu pracuje po godzinach za niewielkie pieniądze. Tymczasem studia filmowe często wybierają niewłaściwych rzeczników dla tej sprawy.

W Indiach w serii antypirackich reklam wystąpili bogaci i sławni ludzie. "We wszystkich filmach wystąpili znani aktorzy, których wartość netto szacuje się na 22-400 milionów dolarów, w kraju, w którym roczny dochód na głowę mieszkańca wynosi nieco mniej niż 2000 dolarów" – napisano w badaniu. "To może zaoferować piratom moralne uzasadnienie: okradają tylko bogatych, aby nakarmić biednych, co stanowi efekt Robin Hooda, który ma jeszcze większy sens w przypadku niektórych dóbr związanych z kulturą lub sportem".

Innym problemem jest to, co badanie identyfikuje jako "dźwignię dowodu społecznego". Reklamy antypirackie często skupiają się na tym, jak powszechny jest problem. "Biorąc pod uwagę, że jednostki mają tendencję do dostosowania się do postrzeganych norm społecznych, można je wykorzystać do nakłaniania ludzi do danego zachowania" – wyjaśniono.

Z badania wybrzewia jeden konkretny wniosek – reklamy antypirackie sprawiają, że piractwo wydaje się być normą społeczną. Skoro wszyscy to robią, logika podpowiada, że prawdopodobnie nie jest to nic złego. "Informowanie bezpośrednio lub pośrednio jednostek o tym, że wiele osób piraci, przynosi efekt przeciwny do zamierzonego i zachęca do piractwa, skłaniając osoby, do których jest kierowane, do podobnych zachowań. Te wiadomości dostarczają niedoszłym piratom potrzebnej racjonalizacji poprzez podkreślenie, że »wszyscy to robią«" – podsumowano w badaniu.

Konrad Siwik, dziennikarz dobreprogramy.pl