Filmy reklamowe na stronach WWW to kiepska inwestycja? Podobno nikt ich nie ogląda

Ostatnie lata doprowadziły do powolnego, acz konsekwentnego „spuchnięcia” wielu stron internetowych. Liczba powodów jest duża. Część z nowych elementów na stronach wynika z regulacji prawnych, jak ostrzeżenia o plikach cookie i informacje GDPR o właścicielach przetwarzanych danych. Pozostałe wynikają z coraz cięższych frameworków do tworzenia stron internetowych, które w imię łatwości pisania kodu i wszechstronności narzędzi, skazują nas na coraz bardziej szkodliwe dawki JavaScriptu. Jest również inny zbiór dodatków dla niegdyś statycznych stron WWW: odtwarzacze wideo. Przez niektórych są uważane wręcz za plagę i konsekwentnie wyłączane. Ich obecność nie wynika jednak z postrzelonych pomysłów właścicieli portali (co jest dość powszechną opinią – zwłaszcza, gdy pojawiają się po przejęciu przez większego gracza… &#x1F914), bo ich skuteczność jest potwierdzona wynikami. A przynajmniej była, jak się okazuje.

Nie ulega wątpliwości, że treści multimedialne zdobywają gigantyczną popularność. Obecnie o wiele łatwiej się przebić własnym kanałem na YouTube, niż np. rzetelną publicystyką lub blogiem. Materiały wideo są używane nawet w sytuacjach, gdzie nie ma to szczególnego sensu, jak np. kursy programowania. Tworzy się zatem powszechne przekonanie, że dzisiejszy odbiorca nie lubi czytać, myślenie go boli i najchętniej wybiera treści najłatwiejsze w przyswojeniu, czyli filmiki. A ponieważ koncentracja i zainteresowania i tak u niego już nie występują (chociaż...), to nie szkodzi, że tekst bywa w praktyce mniej, a nie bardziej wymagający niż wideo.

Niezależnie od powodów wzrastającej popularności filmików, w ich zbawczą moc uwierzyli nie tylko wydawcy, ale i reklamodawcy. Zachęcały ich do tego między innymi platformy społecznościowe – jak Facebook. Publikowały nawet statystyki dotyczące zasięgów: nie tylko „wyświetleń”, bo może być za mało, ale i czasu spędzonego na wyświetlenie reklamy. Zatrzymajmy się na chwilę przy tej informacji i spróbujmy spojrzeć na tę kwestię okiem reklamodawcy. Ostatnimi czasy oś czasu Facebooka stawała się coraz bardziej nieznośna: zapełniała się wpisami z auto-odtwarzanymi nagraniami wideo. Odruchowo szukamy wtedy „spokojniejszego miejsca”, przewijając aż do momentu, w którym nie ma na niej żadnych filmów. To niekorzystne i powszechne zjawisko sprawia, że reklamodawca potrzebuje nie tyle danych o wyświetleniu reklamy (ta bowiem się wyświetla każdemu!), ale o tym, czy zatrzymaliśmy się przy niej choć na chwilę, czy też od razu przewijaliśmy paluchami dalej. Facebook nie lubił udostępniać takich danych, aczkolwiek robił to. Ale najwyraźniej źle.

Cyrus Farivar z portalu Ars Technica dokopał się niedawno do dokumentów udostępnionych w ramach śledztwa przeciwko Facebookowi (LLE One LLC et al. v. Facebook): pada w nich opis błędnego obliczania („miscalculation”) rozszerzonych statystyk zasięgu materiałów. Wynika z niego, że w praktyce informacje dotyczące skuteczności kampanii promocyjnych były spuchnięte nawet o 900 procent! Jako możliwe wytłumaczenie takiego nadużycia zasugerowano ukrycie właśnie owego naturalnego mechanizmu „ucieczki” przed wyświetlaniem materiałów wideo, sprawiającego że świadome oglądanie reklamy w praktyce trwa nie więcej, niż jedynie kilka sekund. Facebook twierdzi, że powyższy zarzut jest chybiony i krzywdzący, acz warto pamiętać, że w 2016 roku wydano oświadczenie dotyczące korekty statystyk, właśnie z powodu mało wiarygodnych informacji o zasięgach wideo.

Można tę historię zakończyć już w tym miejscu i skonkludować, że najwyraźniej Facebook usiłował wymusić na reklamodawcach zamawianie droższych kampanii, więc fałszował zasięgi. Ale sprawa jest ciekawsza ze względu na szerszy efekt społeczny, niezależnie od powodów (może naprawdę się pomylili…?). Otóż materiały wideo droższe nie tylko jako forma promocji na platformie docelowej. Są też droższe po tej drugiej stronie, czyli podczas produkcji. Pisząc niniejszy artykuł, potrzebuję jedynie jakiejś maszyny do pisania z internetem w miarę równego stołu i krzesła. Ani trochę nie powstrzymuje mnie przed pracą brak spodni i wysoce niewyjściowa fryzura. Niniejsze zjawiska nie mają wpływu na końcowy efekt pracy. Coś takiego jest niemożliwe przy tworzeniu wideo: potrzebny jest sprzęt, wystrój, scenariusz oraz charakteryzacja (od koszulki po nieświecące czoło). Nie wspominając o tym, że wiele osób piszących doskonałe teksty wychodzi absolutnie fatalnie przed kamerą. Kręcenie filmów zamiast pisania tekstów jest więc o wiele bardziej wymagające organizacyjnie.

Ale cóż innego zrobić, jeżeli to właśnie wideo się sprzedaje, a nie tekst (a przynajmniej tak mówi Facebook)? Należy zatrudnić ekipę od wideo, albo złożyć taką ze swojej kadry. Stąd wiele portali IT zaczęło tworzyć filmy zamiast felietonów. Kiepska dykcja co prawda boli nie mniej, niż przecinek w niewłaściwym miejscu, ale statystyki pokazują wyższość multimediów nad tekstem, więc najwyraźniej jest to dobra inwestycja! A co zrobić z redaktorami tekstów? Coż – zwolnić ich. I najwyraźniej miało to miejsce na masową skalę. Wśród ekip redaktorskich, gdzie doszło do zwolnień, znajdują się również takie portale, jak Mic, Vice, Mashable i Fox.

Starszy redaktor DC Comics, Chris Conroy, na swoim profilu w serwisie Twitter stwierdził wręcz, że zagrywka (błąd?) Facebooka doprowadził do przetrącenia wielu karier dla obiecujących redaktorów i copywriterów. Jest również zdania, że całkiem sporo osób z załogi FB odpowiedzialnej za statystyki powinna „iść do więzienia”, a sam Facebook jest zdecydowanie jedną „z najgorszych rzeczy, jakie przytrafiły się nam w 21-szym wieku”. Dyskusja przyciągnęła kilkuset obserwatorów i dołączyła do niej między innymi Amanda Farough z zespołu strony Mic (niegdyś). Obecna redaktorka GameDaily.Biz postanowiła przypomnieć, że w Mic również nastąpiły solidne cięcia ekipy redaktorskiej, właśnie celem zastąpienia jej zespołem ludzi tworzących materiały wideo. Nastąpił w ten sposób „brain drain” , jakość materiałów spadła, a przy nowych w większości pojawiła się mała ikonka Play oraz czas trwania materiałów. Docelowo, Mic ucierpiał na przejściu do wideo.

Nie tylko Mic. O ile dział prasowy Facebooka chwalił się, że do 2021 wszystkie materiały promocyjne będą obiektami wideo, portal Digiday już w zeszłym roku, bez echa, zaraportował przypadki nawet sześćdziesięcioprocentowego spadku ruchu na portalach, które przeszły na wideo. A więc problem nie dotyczy tylko reklam (które szybko przewijają), ale i w ogóle wszystkich treści. Mimo wzrostu popularności materiałów wideo i zjawiska vlogerów, wielu odbiorców nie chce odrywać się od innych zadań, zakładać słuchawek i biernie oglądać filmiku, opisującego treść potencjalnie możliwą do zawarcia w dwóch akapitach. Jest to bowiem znacznie bardziej absorbujące, trudniejsze do ukrycia w pracy i obciąża rachunek za dane pakietowe nieporównanie bardziej, niż sesja z tekstem.

Bardzo dobre opracowanie tematu, wraz z odwołaniami do źródeł, zawarł portal Gizmodo, swoją drogą również zamieszczający na swojej stronie materiały wideo, ale w znacznie mniejszym udziale, niż wiele innych serwisów. Nie nastąpił tam bowiem bezrefleksyjny odpływ w stronę multimediów. Czasem ktoś chce po prostu sobie coś w spokoju poczytać.