Kierowcy byli śledzeni podczas słuchania radia. Eksperyment trwał kilka miesięcy

Dla reklamodawców internet ma jedną znaczącą przewagę nad radiem. Umożliwia wyświetlanie spersonalizowanych reklam, które dobierane są m.in. na podstawie odwiedzonych stron internetowych. Okazuje się, że znacznie lepiej dostosowane treści będzie można niebawem dostarczyć także w przypadku radia słuchanego w samochodzie. Jednakże metoda wybrana przez GM może słusznie wzbudzać kontrowersje.

General Motors zdecydował się w swoich samochodach zbierać dane o nawykach kierowców. Przeprowadzony program, który gromadził informacje dotyczące sposobu słuchania radia, odbywał się przez trzy miesiące i dotknął 90 tys. kierowców na terenie USA. Oprogramowanie w samochodach zbierało informacje takie jak: wybór stacji, poziom głośności czy lokalizacja. Następnie dane były przesyłane na serwery GM z wykorzystaniem wbudowanego modułu Wi-Fi.

James Cain, rzecznik GM, poinformował, że przeprowadzone działania miały na celu przede wszystkim zbadanie, jak kierowcy słuchają radia. Zebrane dane pozwolą teraz określić m.in. czy kierowcy wysłuchują reklam do końca, czy przełączają wówczas na inną stację radiową i jeśli to robią, to po jakim momencie zdecydowali się zmienić radio. Informacje nie zostaną jednak sprzedane. Aczkolwiek firma nie wyklucza dalszych testów mających dostarczyć pokaźną dawkę danych, które mogą trafić w ręce firm zajmujących się reklamą.

Informacje o nawykach kierowców umożliwią wdrożenie lepiej dobranych reklam, co przełoży się na większą atrakcyjność radia w oczach reklamodawców. To z kolei powinno przynieść większe zyski stacjom radiowym. Muszą one bowiem szukać nowych i lepszych metod zarabiania, bowiem tracą kolejnych słuchaczy, którzy wybierają chociażby Spotify, Apple Music czy inne usługi streamingu muzyki.

Oczywiście, wciąż reklama w radiu nie będzie kierowana oddzielnie dla każdego słuchacza. Jednakże dane pomogą dokładniej poznać grupę odbiorców radia, jak i wpływ reklam na podejmowane decyzje. Przykładowo, firmy chcą sprawdzić, czy reklama promocyjnych burgerów w McDonald's faktycznie sprawi, że kierowca zdecyduje się na skręcenie właśnie do McDonald's zamiast do KFC. Firma GM już podczas opisywanego eksperymentu starała się wydobyć związki pomiędzy słuchaną muzyką i miejscami, w których zatrzymał się kierowca. Na przykład zauważono, że jeden ze słuchaczy muzyki country wybierał restaurację Tima Hortona.

Jasne, już teraz można w pewnym stopniu sklasyfikować odbiorców radia. Raczej inna grupa osób słucha Eski, a inna wybiera Radio Maryja. Na tej podstawie można dobierać reklamy produktów. Jednakże taka metoda nie zapewnia aż takiej skuteczności, jak zbieranie danych o nawykach poszczególnych kierowców. Dane GM dokładniej odzwierciedlają preferencje słuchaczy, jak i umożliwiają wyciągnięcie pewnych powiązań pomiędzy reklamą i podejmowanymi decyzjami, np. wspomniany wyżej wybór McDonald's zamiast KFC.

Warto zauważyć, że samochody stają się pokaźnym zbiorem danych, który jest coraz atrakcyjniejszy dla reklamodawców. W końcu mogą zapisywać dane o odwiedzanych miejscach, najczęściej wybieranych trasach, słuchanej muzyce czy po podłączeniu smartfonu, także rejestrować połączenia głosowe i wiadomości. Z pewnością znajdzie się sporo firm, które będą w stanie wydać duże pieniądze za takie informacje. Nie zabraknie też eksperymentów, takich jak ten przeprowadzony przez General Motors, które mogą już niebawem zapewnić dopracowane systemy śledzenia użytkowników. Według firmy analitycznej McKinsey wszystkie nowoczesne samochody na terenie USA będą w stanie dostarczać nawet 600 GB danych każdego dnia. Natomiast autonomiczne pojazdy będą mogły wygenerować nawet 150 razy więcej informacji. Szacuje się, że wartość tych danych osiągnie ponad 1,5 biliona dolarów w 2030 roku.

Eksperyment GM to dopiero początek zmian w motoryzacji. Jak już pojawią się w pełni autonomiczne pojazdy, w których kierownica zostanie zastąpiona dużymi wyświetlaczami, to możemy zobaczyć wizualne reklamy. Będą one mogły być równie spersonalizowane, jak reklamy w internecie. Możliwe, że zmiana modelu biznesowego, który w znacznie większym stopniu będzie bazował na reklamach, pozwoli także zmniejszyć opłaty za samochód lub dodatkowe funkcje. Producent będzie mógł świadczyć wybrane usługi czy aktualizacje oprogramowania bez wymagania od klienta płacenia abonamentu. Zanim to jednak nastąpi, za sprawą GM mogą pojawić się lepiej dobrane reklamy w radiu, które zostaną dostarczone za sprawą kontrowersyjnego śledzenia nawyków kierowców.