Facebook jest lepszym znawcą ludzkich charakterów niż przyjaciele i znajomi
Youyou Wu, psycholog z Uniwersytetu Cambridge i Michal Kosinski, badacz dużych zmiennych zbiorów danych z Uniwesytetu Stanford, zainteresowali się w ostatnim czasie kwestią możliwości przewidywania cech charakteru użytkowników Facebooka na podstawie polubionych przez nich treści.
Współpraca naukowców w zakresie badania zależności pomiędzy lubianą treścią a typem osobowości użytkownika Facebooka rozpoczęła się jeszcze w 2013, pod wpływem filmu Ona. Scenariusz produkcji traktuje o mężczyźnie, który staje się posiadaczem komputera zdolnego do lepszego rozumienia osobowości i potrzeb bohatera, niż otaczający go ludzie. Kwestia ta na tyle zelektryzowała Wu i Kosinskiego, ze odnowili oni współpracę z Davidem Stillwellem, psychologiem z Cambridge, który wspólnie z Kosinskim stworzył w 2007 roku aplikację myPersonality. Dzięki niej użytkownicy Facebooka mogli rozwiązać testy psychologiczne jednocześnie udostępniając programowi dane o przeglądanych i lubianych treściach. W efekcie każdy zainteresowany mógł uzyskać informacje o swoich wynikach w testach oraz porównać je z pozostałymi 4 milionami osób korzystających z myPersonality.
Jeszcze w 2013 roku Kosinski opublikował w czasopiśmie Proceedings of the National Academy of Sciences artykuł dotyczący możliwości przewidywania takich cech jak płeć, rasa, poglądy polityczne, orientacja seksualna czy stosunek do używek tylko na podstawie treści udostępnianych przez nich na facebookowych profilach. Efekty współpracy Wu i Kosinskiego dały jednak szersze możliwości: na podstawie lubianych przez ponad 86 tysięcy użytkowników myPersonality treści, naukowcy spróbowali określić konkretne cechy ich charakteru i elementy światopoglądu badanych. Później na tej samej grupie badanych przeprowadzono standardowe testy psychologiczne dotyczące tzw. Wielkiej Piątki.
Test Wielkiej Piątki polega na przeanalizowaniu u badanego pięciu par głównych czynników rozróżniających ludzkie osobowości: otwartości i konserwatywności, zorganizowania i spontaniczności, intro i ekstrawertyzmu, zdolności do współpracy lub współzawodnictwa oraz stabilności emocjonalnej lub jej braku. W serwisie Science można zapoznać się ze stosowanym przykładowym podziałem konkretnych stron na Facebooku według wymienionych wyżej cechy.
Kolejnym etapem badań było przeprowadzenie wśród 17 tysięcy znajomych użytkowników myPersonality tych samych testów Wielkiej Piątki. Znajomi mieli wypełnić kwestionariusze tak, jak uważają, że wypełnili je ich koledzy. Po skonfrontowaniu danych zebranych na podstawie lubianych na Facebooku treści i odpowiedzi znajomych wywnioskowano, że informacje z Facebooka są przeciętnie aż o 15% bardziej zgodne z pierwotnymi wynikami niż te uzyskane dzięki znajomym.
Wnioski z badań są jednoznaczne – przeprowadzone przez Kosinskiego i Stillwella badanie dało możliwość dokładniejszego przewidzenia wyborów użytkownika niż zrobili to jego ludzcy znajomi. Dana Carney, psycholog z Uniwersytetu Kalifornijskiego skomentowała wyniki i zasugerowała, że mogą one mieć bardzo duży wpływ między innymi na zwiększenie skuteczności dostosowywania do osobowości internauty treści reklamowych.