Na początku grudnia ubiegłego roku, Google rozpoczęło personalizowanie wyników wyszukiwania pod kątem osobistych preferencji każdego użytkownika (nawet jeśli nie posiada on konta założonego w ramach jakiejkolwiek usługi oferowanej przez tę firmę). Wyszukiwarka bierze więc pod uwagę miejsce zamieszkania Internauty (chodzi tu o dokładną lokalizację np. miasto - filtrowanie wyników ze względu na zamieszkiwany kontynent jest oddzielnym mechanizmem), historię odwiedzonych przez niego stron internetowych oraz (ewentualnie) kontakty zapisane na skrzynce pocztowej Gmail czy w aplikacji Google Chat. Informacje niezbędne do przeprowadzenia procesu personalizacji pozyskiwane są np. z plików cookie przechowywanych przez przeglądarkę.
Okazuje się jednak, że nie wszystkie wyświetlane wyniki są w ten sposób modyfikowane. Zgodnie ze słowami Bryana Horlinga, zmieniana jest tylko jedna piąta rezultatów prezentowanych przez wyszukiwarkę. Co więcej, podczas swojego wystąpienia na konferencji SMX West, Horling zaznaczył również, że zmiany jakie są dokonywane w wynikach, nie są duże. Jego zdaniem, Google nie jest w stanie za każdym razem poprawnie odgadnąć odpowiedniego kontekstu zapytania.
Warto przypomnieć, że modyfikowanie wyników wyszukiwania od początku wzbudzało emocje wśród wielu użytkowników (w szczególności specjalistów z zakresu SEO, czyli pozycjonowania i tuningowania stron pod kątem wyszukiwarek). Wiele wskazuje jednak na to, że Google nie zamierza rezygnować z personalizacji, którą Bryan Horling nazwał w Santa Clara jedyną słuszną drogą do poprawy jakości prezentowanych wyników. Twórcom stron internetowych pozostaje więc jedynie tworzenie interesujących treści oraz czystych i szybkich stron internetowych, co od wielu lat przedstawiciele Google powtarzają niczym mantrę.
