Jeśli już wypowiadasz komuś wojnę, to wypadałoby rzeczywiście zaatakować, prawda? Cóż, amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) zgrabnie wymachuje szabelką przed Huawei, za to na lokalnym podwórku nie jest już tak konsekwentna. Pomysł był świetny: zwalczyć fałszywe recenzje w sieci. Wykonanie to jednak insza inszość.
Nie musisz pisać tego komentarza, wyręczę cię: wy to się akurat powinniście cieszyć, bo publikujecie tyle sponsorowanego dziadostwa, że pierwsi byście oglądali niebo w kratkę.
Niemniej urzędnicy z FTC nie mieli na myśli mediów, a witryny sklepów i agregatorów usług, takie jak TripAdvisor. Jak słusznie wskazali, coraz częstszą praktyką działów marketingu stała się reklama bezpośrednia poprzez pisanie komentarzy i wydawanie skrajnie pozytywnych ocen. Przedsiębiorcy budują tak zaufanie, ale technicznie rzecz ujmując, to zwyczajna manipulacja. Niestety, bardzo trudna do udowodnienia.
Prawo prasowe w USA, podobnie jak w Polsce, wymaga od dziennikarzy umieszczenia czytelnej informacji o ewentualnym sponsorze materiału. W dodatku media nietrudno skontrolować, choćby analizując listę kontrahentów. Anonimowy komentarz to coś innego.
Nie istnieje właściwie żadna metoda, aby udowodnić firmie, że nadużywa marketingu bezpośredniego. Nawet pracownik złapany za rękę na pisaniu pochlebnego komentarza może się wytłumaczyć. W końcu też ma prawo skorzystać z produktu reprezentowanej marki i być z niego szczerze zadowolonym. To podstawa gwarantowanej konstytucyjnie zasady wolności poglądów. Mimo to amerykański aparat państwowy postanowił działać.
Stanąć na linii ognia...
Pomógł przypadek, a właściwie wyciek dokumentów z firmy Sunday Riley, znanego również w Polsce producenta kosmetyków. Przedsiębiorstwo podało się na tacy, gdy internet obiegł skan dyspozycji, w której zachęca pracowników do utrzymania pozytywnego wskaźnika recenzji nowej linii produktowej. A to nie jedyny popełniony błąd.
Sami pracownicy tak rzucili się do realizacji zadania, że błyskawicznie zalali witrynę sieci Sephora dziesiątkami recenzji. Problem w tym, że promowane przez nich kosmetyki dopiero debiutowały na rynku. Część nawet nie była jeszcze dostępna w regularnej sprzedaży. Tymczasem personel żwawo zakrzywiał czasoprzestrzeń, pisząc o rewelacyjnych efektach po kilku tygodniach użytkowania i inne tego kalibru spostrzeżenia.
W tym momencie na myśl przychodzi tylko jedno: powstała doskonała okazja, aby nałożyć na Sunday Riley dotkliwą karę. Tak dotkliwą, że wszyscy inni widząc liczbę zer, wybiją sobie z głowy choćby myślenie o manipulowaniu opiniami.
...i wyjść bez szwanku
Zgodnie z logiką, FTC rozpoczyna trwające blisko rok postępowanie. W świetle istniejących dowodów werdykt nie może być inny. Firma Sunday Riley dopuściła się oszustwa.
Ile milionów zapłaci? Jaką rekompensatę przygotuje dla wprowadzonych w błąd? Zostanie publicznie wybatożona? Nic z tych rzeczy – komisja uznaje, że zadowoli się obietnicą zaprzestania tworzenia fałszywych recenzji w przyszłości. I to by było na tyle.
Zaprawdę dziwna to wojna, kiedy wróg łokciami przepycha się do linii ognia, a druga strona w ostatnim momencie stwierdza, że strzelać nie będzie. Sunday Riley złoży obietnicę, bo innej opcji nie ma, po czym wciąż może robić dokładnie to, co wcześniej. Drugi raz błędu z dokumentami raczej nie powtórzy. Oto jak z wolnej Ameryki robi się wolnoamerykankę.
Sama komisja tego nie rozumie
Pracujący dla FTC Rohit Chopra oraz Rebecca Slaughter nie zgadzają się z decyzją ogółu. Idą na skargę do dziennikarzy Wired, słusznie dedukując, że bezkarność Sunday Riley tylko utwierdzi innych w przekonaniu, że mogą w internecie szaleć ile dusza zapragnie.
– Nieuczciwe firmy mogą dojść do wniosku, że publikowanie fałszywych recenzji jest realną strategią, biorąc pod uwagę proponowany tutaj wynik – mówi Chopra, cytowany przez Wired. – Uczciwe firmy, które są największymi ofiarami tego oszustwa, mogą się zastanawiać, czy przegrywają, przestrzegając prawa. Konsumenci mogą nie mieć pewności, że recenzje są zgodne z prawdą – dodaje.
Ale komisarze wprost odpowiedzialni za uniewinnienie Sunday Riley, Noah Wilson oraz Christine Phillips, wstrzymują się od komentarza.
Jasne, w tym miejscu każdy może dopisać sobie własne rozwiązanie. Chwilowy przypływ dobroci, łapówka – pomysłów jest kilka. Nie zmienia to jednak faktu, że FTC w niniejszej sprawie wypadło, delikatnie mówiąc, niezbyt korzystnie. A zapłacimy za to my wszyscy, mając na uwadze ogromny wpływ Stanów Zjednoczonych na kreowanie internetu.
